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新消费渐成共识如何看待已经两岁的网易严选

来源: 作者: 2019-05-14 20:15:48

以95亿美元完成对饿了么的全资收购后,阿里CEO张勇在内部信中用了这样的阐述:随着饿了么的加入,从新零售到新消费,我们开始了一个新的阶段。

两年前,新消费还只是易的一块试验田,如今已然成了消费升级态势下的洪水猛兽,成为马云的心头爱,成为互联世界里跳不过去的新话题。而易严选就像是一个荣幸的孩子,无意间敲开了新世界的大门,自己也变身成为新消费的样本。

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易的产品逻辑向来思路清奇,且大多和丁磊有着某种关系,比如丁磊吃了不新鲜猪血而诞生的易味央,由于找不到好用的音乐播放器打造了易云音乐。类似的,易严选的诞生可以追溯到一只行李箱和一条毛巾的故事。

丁磊自行设计并寻找制造商生产了一款易牌行李箱,原以为只是一场常规的员工福利,未曾想一经推出就受到公司各地员工的欢迎,在易内部一箱难求。易邮件事业部受到启示,开发了一条优质毛巾,1封内部邮件就换来了30万的销售额,也因此唤醒了易的电商情节。

腾讯在2014年将电商业务出售给了京东,彻底告别战场,并以此拉开电商格局的分水岭。然而在京东和阿里几近成为电商形态的当口,惟有易找到了电商的第三种打开方式。

2015年1月份,易考拉开始内测,一年多后的2016年4月,易严选开始上线,如果算上易味央,在国内的电商格局中,易已经自成一派。现在来看,丁磊对于电商市场的自信,并非只有易内部的两次小实验,而是对新消费的洞察。

宏观层面上,国内的消费者已从单纯的买得到过渡到了要买得好和买得放心。记得财经作家吴晓波曾在2015年写过一篇《去日本买只马桶盖》的文章,直到今天日本马桶盖仍然是对国人消费行为的讽刺,但丁磊和易看到了讽刺背后的机会,满足品质消费的电商契机。

在微观层面上,易严选抓住了新消费的核心诉求。中国制造不应被贴上便宜、低质的标签,全球500余种主要工业产品中,中国有220多种产量位居世界,名副其实的世界工厂。易严选初以ODM的方式入手,严格控制产品质量,用互联营销直达一线消费者,加上易的品牌背书,成功塑造了易严选和消费者之间的信任感。

基于这种信任感,从30个SKU起步,一个锅、一条毛巾、一双拖鞋,易严选上线个月的GMV就超过了3000万。以至于在2017年初的财报分析会上,丁磊为严选定下了全年实现GMV 70亿、2018年200亿的小目标。

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虽然业内已经出现了小米有品、京东京造、淘宝心选等效仿者,易严选一开始并不被外界所看好。

自有品牌电商并不是新物种,早年的凡客就是前车之鉴。在旁观者眼中,易声称严选的商业模式,势必无法无止境地扩充SKU,一则品类增长过快致使流量的分散,终会有大量的长尾商品沉积,俨然不符合易严选的初衷;二是易严选的自营本身就是重模式,品控、库存压力可想而知,一着不慎满盘皆输。

而用户信任感又是一个很奥妙的东西,这类信任建立在品质的基础上,可即便易有着严格的品控标准,依然面临着心理落差的隐患,新鲜感过后难以形成二次转化。况且干扰用户信任的因素也十分广泛,比如品类过于丰富干扰用户决策,导致用户下单效率下落,品类相对匮乏又难以维持用户忠诚度.

令唱衰者有所失望的是,成立不到两年时间,易严选已具有10个大品类约1万款SKU的商品,与500多家工厂建立了合作,汇聚了2000多位原创设计师,孵化出了黑凤梨等自有品牌。大批竞争对手的效仿,更是对易严选影响力的直接折射。

在消费者眼中,易严选早已是一种生活态度,在去年的两岸企业家峰会上,丁磊为易电商的成功作了注解,一个深入人心的概念正是新消费。从消费者的行为把脉消费趋势的变化,新生代的消费者在满足物质诉求以外,还在寻求精神上的共鸣,较为时兴的形容词就是精致的利己主义者。

易严选遵守了新消费的思路,平台本身是上游制造工厂和下游消费者之间的环节,去除了层层溢价,让好的商品直达消费者。也正是这个时候,易严选入驻了京东、天猫、苏宁、亚马逊、亚米等平台,与其说是1家电商平台,倒不如说是走生活路线的品牌。外界开始构成了新的共鸣,即易开辟了第三种电商模式:严选模式。

在易严选两周年发布会上,易严选市场部总经理陈洁首次对外阐述了严选模式的三大特点:提升供应链效率、提供性价比、提倡简约和环保。

对于前两点,外界恐怕其实不陌生,重模式的易严选需要极大地提高供应链效率,且严选在供应链方面的创新可圈可点;性价比和品质是感动消费者的关键,易严选在产业链上的深入,不难找到找到价格与品质的平衡点;对简约和环保的提倡恰恰意味着,易严选历来都没有偏离新消费的线路。

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易严选的成功不排除一定的时代背景,比如中国制造产能多余,工厂集体谋求转型,易严选为之提供了触碰互联的捷径。不过,在大批电商平台、创业者瞄准代工厂的时候,这波红利的消失或是预料以内的。

有趣的是,马云也爱上了新消费,不同于易严选的长枪直入,阿里选择的是迂回路线。从新零售到新消费,阿里进行了一连串的过渡,比如升级天猫、发力口碑、孵化了盒马鲜生、投资大润发、改造银泰、与苏宁、百联、居然之家、三江等达成战略合作,以至于在收购饿了么以后,张勇才在内部信中提到新消费的说法。

也许在很多人的理解中,丁磊的新消费和马云的新消费存在一定的偏差,但易严选在两周年发布会上提出了2次方计划有可能结束这1认知。二次方计划包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分,核心的还是占领用户的生活场景和生活方式。一样的,阿里在新零售各条战线上的努力,也是为了占据用户的生活场景。

比较之下,单点击破的易严选更加感性,多点围攻的阿里巴巴多了点理性的味道,孰优孰劣尚且没有标准的答案。

感性本身就是一种生活态度,也为易严选平增了几分出奇制胜的筹码。比如说易杭州总部开设了针对员工的严选体验店,这类员工工资回收计划的行动很可能在为易严选走向线下做铺垫,要知道易严选的idea就是从易牌行李箱开始的。

在中国的互联白领人群中,易员工可以说是为独特的存在,易的食堂、易的健身房、易的咖啡厅等都曾成为特定圈子里的红,那么易味儿的严选门店是不是有机会引发新中产阶级的情感共鸣呢?

但是易顺手并且已经开始做的可能是运作严选IP。与亚朵酒店深度合作的易严选酒店,开店伊始就自带红气质,吸引了不少文艺青年慕名入住。而易擅长的正是刷屏级营销,易严选的IP运作接下来也许有更大的广度和力度,将易严选的生活美学不断延展,毕竟在生活化的轨道上,至今还没有看到天花板的存在。

回到商业的本质,易严选亟需解决的或是输出严选标准,从商品的设计、生产、制造、销售到配送和售后,形成一整套可调和的接解决方案,输出给合作伙伴同时,自己又能在每个环节进行可控。症结在于,试图完成对用户生活方式的占领,易严选要做的不是单纯地打造样本,而是打造一个凝聚力极强的生态圈,本着创造美好生活的愿景,把的制造企业与消费者联系起来。

归结起来,这场新消费之争的看点在于:理工科出身的丁磊正通过品质和服务来诱惑新一代消费者,让用户主动投怀送抱;文科生马云的做法是先在布局上埋下伏笔,当用户离不开我的时候,自然要跟着我的节奏生活。

于是乎,易严选成了丁磊布局新消费的,买下饿了么便成了马云进军新消费的关键一子。目前的易和阿里仍处于新消费的两个赛道上,甚至说在未来很长一段时间内会沿着各自不同的轨迹走下去,但新消费的概念逐步成为行业共识,终究不是一件坏事。

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